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De quel type de vendeurs avons-nous besoin? Quand la question se pose, l'image du chasseur et de l'éleveur nous vient à l'esprit. S'agit-il de clichés dépassés, ou bien ces deux «profils» sont-ils toujours d'actualité? En d'autres termes, suffi sent-ils pour recruter, manager et faire évoluer les commerciaux?

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Si la typologie chasseur/éleveur existe, c'est qu'elle offre une représentation suffisamment crédible de la réalité. A commencer par celle de l'entreprise. Ce modèle inclut le positionnement de celle-ci sur son marché et les missions confiées aux commerciaux. Par exemple, la force de vente dédiée à l'acquisition de nouveaux clients est composée de chasseurs, tandis que l'équipe en charge de fidéliser le portefeuille clients sera constituée d'éleveurs.

La deuxième réalité est celle de la nature humaine, dans sa grande diversité. Nous savons, depuis les études consacrées à ce sujet par David Mayer et Herbert Greenberg («What makes a good salesman», HBR, 1964), que deux familles de compétences constituent l'essence de la fibre commerciale: l'empathie et la pulsion de l'ego (la «niaque»). C'est la combinaison de ces deux caractéristiques qui fait un «bon» vendeur. Mais l'une des deux peut être légèrement plus marquée. Ainsi, certains sont moins à l'écoute, mais savent démontrer leur capacité à faire preuve d'énergie. D'autres sont plus patients, mais font preuve d'esprit de service, de présence et de compréhension en profondeur des attentes du client. Chasseur et éleveur seraient ainsi deux «natures».

Si ces deux archétypes sont simples, séduisants et pratiques, il faut toutefois bien reconnaître qu'ils ne permettent pas de répondre à un certain nombre de questions. Premièrement, la fibre commerciale suffit-elle à faire un bon vendeur dans toutes les entreprises? De toute évidence, ce n'est pas le cas. Si nous excluons les compétences techniques (liées aux produits et à la connaissance des clients), il existe des qualités indispensables aux commerciaux aujourd'hui. Par exemple, la capacité d'analyse, la capacité à travailler en équipe ou l'éthique. Le cas des banques de réseau est, à cet égard, emblématique.

Deuxième point, les qualités du chasseur ne sont-elles pas utiles pour fidéliser? Et pour acquérir de nouveaux clients, n'avons-nous pas besoin d'avoir aussi un tempérament d'éleveur? En effet, fidéliser un client, c'est bien, mais développer son CA, c'est mieux! Le berger doit donc à l'occasion être prédateur, à l'écoute de nouvelles opportunités, latentes ou bien exprimées par son client. De la même manière, le chasseur doit faire preuve de patience et d'écoute, afin de tisser une relation de confiance. Dans les métiers à cycle de vente long, les bons chasseurs sont autant des stratèges patients que des carnassiers...

Pour conclure, avant d'utiliser le modèle chasseur/éleveur, posons-nous les bonnes questions:

- Quel modèle de vente voulons-nous pour notre entreprise?

- Etant donné ce modèle de vente, quel doit être le profil des commerciaux?

- Quelles sont les compétences-clés que nous recherchons?

- Comment pouvons-nous faire progresser notre force de vente existante étant donné ces compétences-clés?

Ces questions sont indispensables avant de penser recrutement, évaluation ou formation des commerciaux.

L'expert

Diplômé de l'ESCP et agrégé de gestion, Frédéric Buchet accompagne des entreprises B to B comme consultant et formateur en efficacité commerciale. Il est cofondateur et président de FitSelling, cabinet spécialisé dans l'appréciation et la valorisation des talents commerciaux. Il est également coauteur de l'ouvrage Les tableaux de bord de la fonction commerciale, deuxième édition parue chez Dunod en 2010.

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